10
de
março
Empresas personalizam a fidelidade.
Engajamento e experiência do cliente nada significam sem uma boa estratégia de personalização do programa de fidelidade
Neste blog, Chirstopher Helm apresenta dois exemplos de como uma empresa pode entregar valor ao cliente sem gerar necessariamente custos adicionais. Isso é possível porque muitas vezes as empresas e os clientes dão valores diferentes ao mesmo produto ou serviço. Mais uma vez, conhecer o cliente é a chave para a solução. Você sabe o que seu cliente considera valioso?
Chirstopher Helm escreve que, ultimamente as conversas sobre programas de fidelidade têm girado ao redor da importância da experiência do cliente. Mas algumas companhias estão evoluindo além dos programas de pontos, estão incluindo mais programas holísticos. Engajamento e experiência do cliente tornaram-se as palavras do momento.
Esses assuntos são importantes, mas são apenas o primeiro passo para a verdadeira fidelidade do cliente. Não é suficiente estar engajado com todos os clientes. É necessário estar em contato com os clientes certos, e prover experiências que atendam às suas necessidades individuais. Em poucas palavras, devemos tratar clientes diferentes de forma diferente. Em um programa de fidelidade, isso significa recompensar valor com valor. Um programa é mais eficaz quando suas ações, recompensas ou a comunicação em geral, suprem as necessidades dos clientes de maior valor hoje, ou dos clientes de maior potencial.
Os programas de fidelidade devem também proporcionar uma experiência relevante ao cliente. Quanto mais as empresas entenderem como seus clientes usam seus produtos e serviços, melhor posicionadas estarão para suprir suas necessidades no longo prazo.
Lição de Casa
Os executivos estão começando a entender isso, mas existe ainda um abismo entre a estratégia e as táticas para construir uma fidelidade duradoura. De acordo com a “The 1to1 Customer Loyalty Survey”, uma pesquisa recente realizada com 180 profissionais pelo 1to1 Media, Carlson Marketing e Mulberry House consulting, 87 por cento dos executivos de marketing sênior estão cientes que precisam conhecer melhor seus clientes, mas apenas 8,6 por cento afirmam que estão tomando as iniciativas necessárias para identificar quais são os fatores que os clientes mais fiéis apreciam. Além disso, apenas 12,7 por cento concordam que suas empresas têm ações para distinguir os clientes com quem querem construir uma relação fiel e aqueles com quem não querem.
A Pfizer e a British Airways fazem a conexão
Algumas empresas estão começando a construir uma ligação mais profunda com o cliente. A gigante farmacêutica Pfizer, por exemplo, montou uma comunidade de cinqüenta mil “Defensores” e “Super Defensores” para gerar diálogo com os clientes. Os membros participam de reuniões online, recebem anúncios antecipados de novos produtos, newsletters e cupons feitos de acordo com suas preferências. A Pfizer descobriu que esses consumidores compram 20 por cento a mais e recomendam 3 vezes mais que a média geral.
O foco no cliente também foi um ponto-chave no aumento de 20 por cento dos lucros da British Airways para um total de £620 milhões (R$ 2,5 bilhões), mesmo com o aumento dos preços do combustível e da entrada das companhias aéreas de baixo custo. Todo o seu sistema de informações está baseado em um único banco de dados de clientes, assim qualquer comunicação pode ser feita em nível individual. A British Airways segmenta e personaliza sua comunicação para os membros do Executive Club e tem uma estratégia multicanal para conectar o Call Center e a web site.
A companhia aérea reconhece os melhores clientes quando eles atingem certos parâmetros, como certo número de vôos para o mesmo destino ou certa quantia gasta com a companhia. Ela também criou níveis de serviços baseados no valor do cliente e ações de retenção direcionadas aos clientes de maior valor.
Esses exemplos mostram que as empresas podem de fato recompensar seus clientes de valor com serviços igualmente valiosos. Quando as empresas transpassarem o abismo que existe em seus programas de fidelidade, engajamento e experiência deixarão de ser apenas as palavras da moda
Sidney Lino-sidneylino.oliveira@gmail.com..
