Blog do Executivo

O que o consumidor espera das empresas? Respeito e transparência nas relações certamente são dois itens muito valorizados. Imaginar que em pleno século XXI, frente a incontáveis fontes de informações, o consumidor ainda se mantém passivo quanto à atuação das companhias é um erro que pode custar caro. Por outro lado, clareza e objetividade no trato com o cliente podem ser ferramentas de valor inestimável para fidelização. As farmácias Coop transformaram esses fatores em oportunidades de negócio.
Segundo Karine Kuaye, é comum verificarmos na mídia discussões sobre a falta de transparência em algumas empresas. Apesar de muitas delas destacarem esse fator como um de seus valores ou princípios, não o praticam devidamente ou não o comunicam claramente, gerando dúvidas em relação à ética e ao comprometimento com os clientes.
Para que os negócios sejam realmente transparentes, não basta apenas comunicar. É necessário que haja uma estratégia orientada ao cliente, com políticas bem definidas, processos formalizados, comprovações independentes e auditorias externas. A transparência é prioridade para o cliente e condição sine qua non para que as empresas possam partir para o marketing one-to-one. Sem ela, não há construção de confiança, um dos pilares da fidelidade.
A Coop, cooperativa de consumo sediada em Santo André (SP), é um exemplo de empresa que já colhe os frutos da prática da transparência com colaboradores, fornecedores e clientes Em suas drogarias não se houve falar em descontos. Em vez disso, a empresa se posiciona como revendedora de medicamentos a preço de fábrica. A veracidade desse posicionamento pode ser comprovada por meio da revista ABC Farma, da Associação Brasileira do Comércio Farmacêutico, que mensalmente publica a tabela oficial de preços de medicamentos (além do preço de fábrica, a revista sugere os preços de venda com as alíquotas de ICMS de cada região – geralmente os descontos de outras redes são aplicados a apenas alguns medicamentos e sobre os preços sugeridos).
Além disso, as drogarias da Coop prezam pela orientação ao cliente, evitando a substituição dos medicamentos prescritos por similares – o que poderia não gerar o efeito previsto pelo médico no paciente. O resultado dessa estratégia é um efeito em cadeia, no qual, médicos, laboratórios e clientes estabelecem uma relação de confiança com a empresa, gerando indicações para pacientes, amigos e parentes.
A relação ganha-ganha
Os pacientes compram remédios a preços comprovadamente baixos, sem se sentirem enganados ou sem referência. Os laboratórios sabem que não haverá substituição de seus produtos por similares e a Coop não aceita incentivos diretos ao balconista, o que evita conflitos de interesse. Os médicos sabem que o tratamento será eficaz, pois os medicamentos prescritos serão de fato comprados.
Infelizmente, exemplos como esse ainda são raros no Brasil. A maioria dos motivos de reclamação no Procon de São Paulo é decorrente da falta de transparência por parte das empresas: cobranças consideradas indevidas ou abusivas, publicidade enganosa, cálculos de prestações, aumento de taxas sem justificativas claras, entre tantos outros.
Apesar da vigilância por órgãos reguladores, organizações não governamentais, entidades representativas e a própria imprensa, ainda há muito que fazer para melhorar a transparência nas empresas. Como? Incluindo a responsabilidade social como parte da estratégia das companhias, disponibilizando à comunidade de forma clara e objetiva toda e qualquer informação relacionada a produtos, serviços e procedimentos -  de preferência, em diversos canais - tendo a responsabilidade de informar adequadamente o consumidor no momento da compra ou adesão, divulgando alterações de produtos e serviços de forma clara. Diante de tantas opções no mercado, os consumidores precisam da ajuda honesta das empresas e, com certeza, saberão valorizar aquelas que perceberem isso.
O valor do cliente
Quando uma empresa é muito agressiva em gerar receitas de clientes em curto prazo, muitas vezes compromete seu valor de longo prazo em uma proporção maior, gerando um ROC (Return on Customer) negativo, ou seja, destruindo valor. A confiança do cliente, por outro lado, aumenta o valor do cliente individual e conseqüentemente o valor da base de clientes das empresas.
Sidney Lino-sidneylino@gmail.com