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Com a queda dos lucros, tanto os fabricantes quanto os varejistas estão investindo cada vez mais em ferramentas de informação e em estratégia. Agregar valor aos produtos e encontrar os clientes de maior valor foi a saída que três grandes empresas escolheram, e já estão colhendo resultados. O que você pensa sobre essas iniciativas?
JC Penney, Red Bull e Estée Lauder estão entre as companhias que utilizam o foco no cliente como estratégias para potencializar ganhos
John Gaffney comenta que, com os lucros abaixo de dois dígitos para a maioria das companhias americanas, os pacotes de serviços estão se tornando valiosos recursos. Uma pesquisa realizada junto a 300 varejistas pela revista Consumer Goods Technology (CGT), em parceria com a consultoria Gartner, mostra que o item mais valorizado pelos clientes nos próximos 18 meses deverá ser a venda associada a ferramentas de informação, opção destacada por 43% dos entrevistados. Isso é o que se poderia esperar de empresas que estão preocupadas em desenvolver planos focados no cliente, afirma o vice-presidente de Varejo e Indústrias Globais do Gartner, Jeff Roster. Adicione algo estratégico, como a análise da inteligência do cliente (destacada por 39% dos entrevistados), e ficará claro que os varejistas estão investindo tanto em estratégia quanto no desenvolvimento de ferramentas operacionais para melhorar a experiência do cliente.
JC Penney busca valor
Seguindo os passos do Best Buy e outras companhias de varejo, a JC Penney está buscando clientes de valor. De acordo com dados apresentados na última conferência da CGT em Nova York, em junho passado, desde abril, a JC Penney inclui em suas análises um relatório sobre valor do cliente. O professor da Universidade de Colômbia e autor do livro Angel Customers and Demon Customers, Larry Selden, afirma que os relatórios fornecem dados sobre o comportamento de cada um dos dez grupos de clientes. O mais rentável dos dez grupos procura produtos de boa qualidade, ou seja, eles não são guiados por preços.
A JC Penney perdeu grande parte de seu lucro justamente com os clientes mais freqüentes, aqueles que são guiados por descontos. Selden incentivou fornecedores e varejistas a utilizar o que ele chama de-o máximo de dinheiro na mão nos últimos 20 anos- para investir em clientes rentáveis e redefinir a questão de valor no negócio.
Focar no cliente significa ganhar clientes, diz Selden. E ganhar clientes significa aumento de lucratividade. Se a companhia não for rentável, não poderá reinvestir nos clientes. E se tudo o que ela pode oferecer para os 20% principais clientes for preço, terá sérios problemas.
A paixão dirige os lucros
A JC Penney é um dos muitos participantes do GCT que enfatizaram a importância dos dados dos clientes. A Red Bull, que conquistou o mercado de bebidas energéticas em apenas 10 anos, atingindo US$ 1,7 bilhão em vendas, não contrata distribuidores ou varejistas a menos que a empresa concorde em compartilhar os dados dos clientes.
Estamos desenvolvendo estratégias rapidamente voltadas para inteligência de negócios, diz o diretor de Tecnologia da Informação da Red Bull, Harish Ramani. Nossa companhia se baseia em dados exatos e consistentes para desenvolver os planos de negócios. A força de vendas da empresa, por exemplo, acessa em tempo real a base de dados antes de fazer qualquer proposta ou convite aos clientes.
A empresa de cosméticos Estée Lauder também utiliza a base de dados dos clientes para analisar suas práticas de negócios. A vice-presidente da empresa, Angela Kapp, analisou como a velha prática do vale-presente pode incentivar a fidelidade do cliente. Tudo depende de como encontrar os melhores clientes e das ações para mantê-lo conosco, diz. Nós fazemos muitas amostragens de produtos. Se isso funciona? Gastamos grande parte dos nossos recursos de marketing em mercados como China, Coréia e Taiwan. Estamos trabalhando no controle de dados globais para tentar reduzir as falhas e alavancar as informações, complementa.
Sidney Lino de Oliveira-sidneylino.oliveira@gmail.com