18
de
setembro
O desafio de atender às expectativas do cliente
Atender expectativas nunca é fácil. Superá-las, então, é um desafio. Para as empresas, só há um modo de atingir essa meta: conhecer muito bem o cliente. Os caminhos para isso são diversos – patrocínios (como fizeram Kodak e Pepsi) ou conversas diretas com o cliente (a exemplo da Verisign e da Air Miles). Qual a sua estratégia?
Na opinião de Elizabeth Glagowski, as empresas têm muito trabalho a fazer quando o assunto é expectativas dos clientes. De acordo com o Índice da Fidelidade do Cliente, divulgado em maio de 2006 pela revista Brandweek, a expectativa média dos consumidores norte-americanos de 35 categorias analisadas subiu 4,5% no último ano. Já a habilidade das marcas em atender a essa expectativa caiu 9,2%.
Uma pesquisa recente realizada pelo 1to1 Media, em parceria com a Mulberry House Consulting encontrou contradições entre o discurso e a ação. Segundo a Pesquisa de Lealdade 1to1 de 2006, 87% dos 180 entrevistados disseram que as empresas sabem que a fidelidade dos clientes depende do atendimento de suas expectativas , porém apenas 38% delas desenvolvem medidas para avaliar a experiência do cliente no momento da compra.
Para o presidente de Fidelidade da empresa de pesquisa e consultoria Synovate Loyalty, Lawrence Crosby, as companhias que realmente desejam reduzir a distância entre as expectativas do consumidor e a entrega por parte da empresa precisam analisar rapidamente no assunto. "Coloque a fidelidade de seus clientes no centro de suas estratégias. Não adianta nada começar a pensar nisso às 4 horas da tarde de uma sexta-feira. Tudo deve girar em torno da lealdade. É para isso que o negócio existe", afirma.
De acordo com ele, toda boa estratégia deve começar com um plano. O primeiro passo é definir o quanto a fidelidade está relacionada ao negócio. "A lealdade não é o único item a ser analisado", comenta Crosby, "não é apenas ela que faz as pessoas comprarem novamente. Há vários aspectos da fidelidade e a grande maioria das companhias não consegue visualizar isso, não percebe que há particularidades que são responsáveis pelo relacionamento a longo prazo".
Verisign dispensa os números
Lynn Clark, diretor de Consumidores e Pesquisa de Marca da empresa de segurança para transações via Internet Verisign, prefere abandonar a coleta de dados sobre os clientes e se engajar em um diálogo com cada um deles. "Nós nos preocupávamos demais com a coleta de dados", comenta Clark, destacando que 90% das informações obtidas por meio de 120 questões nunca eram usadas. Ao verificar isso, a equipe de Clark decidiu levantar da cadeira e ir direto ao consumidor. "Nós conversamos constantemente com os clientes e damos feedback sobre todas as ações", afirma Clark. "É uma perda de oportunidade não dizer aos clientes o que nós iremos fazer com base nas informações que eles nos passaram. Isso confere credibilidade a mostra sinceridade por parte da empresa. Os clientes podem perder a confiança e a fidelidade com a companhia se você agir de outra maneira".
Air Miles busca as emoções
Mais de 97% da população do Canadá conhece o programa de recompensas Air Miles e dois terços dela é membro. O grande desafio da vice-presidente de Marketing da empresa, Caroline Papadatos, foi construir a fidelidade entre os particantes do programa. Sua equipe analisou diversos focus groups e preferiu estabelecer uma relação mais emotiva com os consumidores. "A vida não é um cartão de compras", diz Papadatos. "Um programa de fidelidade não pode ter apenas uma relação funcional com seus membros".
Air Miles realizou sessões de bate-papo com 99 associados sobre como se sentir recompensado. A companhia percebeu que os clientes sentiam-se recompensados quando eram ajudados a atingir seus objetivos. Assim, Air Miles desenvolveu um novo posicionamento de marketing, voltado para as relações emotivas. Segundo Papadatos, a campanha impôs uma nova atitude à companhia, com maior nível de engajamento. "Fidelidade é fazer com que as pessoas que têm o cartão em sua carteira pensem sobre isso de forma diferente", diz Papadatos.
Sidney Lino-sidneylino.oliveira@gmail.com
