Blog do Executivo

Nos nossos próximos itens, vou apresentar uma série de artigos escritos por Fernando Pierry e John Gaffney sobre “Fidelidade dos Clientes”.
No primeiro assunto, “Caçando os Mitos da Fidelidade” eles apresentam que a idéia de tornar os clientes mais fiéis tem assombrado os profissionais de marketing há muito tempo. Em torno do assunto foram criados diversos mitos, nos quais muitas empresas ainda acreditam.
No segundo encontro, eles trazem o assunto “De volta aos Mitos da Fidelidade” respondendo a algumas perguntas como: O que é um cliente fiel? Os programas de fidelidade realmente fidelizam clientes?
Depois eles vão falar sobre mais dois conceitos muito difundidos no mercado: programas de fidelidade são programas de pontos ou de “milhagem” e uma só iniciativa para todos os clientes promove fidelidade no artigo “Desconstruindo os mitos da Fidelidade”
E finalizando, Pierry e Gaffney no artigo “Adeus aos mitos da fidelidade” mostram porque programas de fidelidade não devem ser feitos apenas para aumentar a satisfação dos clientes.

CAÇANDO OS MITOS DA FIDELIDADE
Por Fernando Pierry, sócio do Peppers & Rogers Group Latin America and Iberia e John Gaffney, editor-executivo da 1to1Magazine.
Não pretendo concorrer com os “caçadores de mitos” da televisão. E imagino que eles também não estariam muito dispostos a fazer seus divertidos testes com um assunto tão perigoso como fidelidade de clientes. O tema fidelidade é com certeza bem mais perigoso que usar celular no posto de gasolina ou correr (ou seria melhor andar?) debaixo de chuva.
Mas a idéia de tornar os clientes mais fiéis (ou “fidelizar”, esse verbo que nem existe) tem assombrado os profissionais de marketing há muito tempo. Em torno do assunto foram criados diversos mitos. Como esse é o nosso dia-a-dia, nos vemos obrigados a detoná-los para separar o que é sério e fundamentado em resultados do que é “lenda urbana”, ou melhor, “lenda marketeira” nas quais, infelizmente, muitas empresas ainda acreditam.
Os principais mitos que observamos sobre esse assunto são:
Um cliente fiel é um cliente de valor - nem sempre! Um cliente pode ser fiel (compra repetidamente), mas deficitário, de alto custo de manutenção e – pior – pode até falar mal de sua empresa.
• Programas de fidelidade "fidelizam" clientes - algumas pessoas entram nos programas de fidelidade apenas para conseguir mais descontos ou vantagens e não por preferir a empresa.
• Programas de fidelidade são programas de pontos ou de "milhagem" - um programa de pontos é um dos componentes de uma estratégia de fidelidade. A receita tem vários ingredientes, como experiência do cliente, serviços exclusivos e comunicação personalizada.
• Uma só iniciativa para todos os clientes promove fidelidade - os resultados de uma iniciativa de fidelidade são muito melhores com estratégias baseadas nas necessidades dos participantes.
• Programas de fidelidade são feitos para aumentar a satisfação dos clientes – é importante atender às expectativas dos clientes. Porém, o objetivo de um programa deve ser o aumento de valor da base de participantes.
• Programas de fidelidade aumentam o valor dos clientes - o fato de o cliente aderir ao programa de fidelidade não quer dizer que ele gastará mais em compras. Poucas empresas consideram o valor atual e futuro dos clientes ao desenhar seus programas.
Nenhum programa funciona bem por si mesmo. Os resultados dependem da relação "programa x cliente". Somente quando os consumidores entendem as regras, se engajam e alteram seu comportamento de compra, indicação e interação com a empresa é que aparecem os resultados: clientes mais rentáveis e mais fiéis à marca.
A melhor maneira de conseguir o máximo retorno sobre o programa de fidelidade e sobre a base de clientes é definir claramente seu objetivo, desenhar o programa para reforçar certos comportamentos dos clientes e monitorar de perto os resultados para melhorar continuamente o programa. O resto é mito. Ou será que você ainda acredita na loira do banheiro?

DE VOLTA AOS MITOS DA FIDELIDADE
Por Fernando Pierry, sócio do Peppers & Rogers Group Latin America and Iberia e John Gaffney, editor-executivo da 1to1Magazine
Na edição da semana passada, citamos os “mitos da fidelidade” – conceitos que muitas vezes causam confusão e desvios de rota no planejamento e na gestão de programas de fidelidade. Como prometemos, vamos falar um pouco mais sobre eles. Comecemos pelos dois primeiros:
1.Um cliente fiel é um cliente de valor
O cliente fiel de uma empresa é aquele que compra produtos ou serviços dessa empresa repetidamente. O problema todo está em se acreditar que por ser fiel esse é um cliente de alto valor.
Muitos clientes podem comprar um produto repetidamente e ainda assim ser deficitários, ou seja, seu custo de atendimento ser maior que o valor por eles gerado. Um exemplo disso são aqueles clientes que compram exclusivamente nas promoções e sempre os produtos de menor margem. E pior, esses clientes podem não estar contentes com a empresa ou mesmo com a experiência de compra – e acabar falando mal dela para outras pessoas
É importante perceber que apenas a freqüência de compra não determina a rentabilidade de um cliente. Uma grande empresa de serviços, por exemplo, ao analisar a rentabilidade de seus maiores e mais fiéis clientes verificou que seu maior cliente era deficitário, devido às exigências que fazia, incluindo, claro, grandes descontos. Assim, teve que optar entre manter o market share e arcar com altos custos de manutenção desse cliente ou focar nos clientes mais rentáveis e perder aquele cliente para a concorrência. Optou pela segunda alternativa.
Para um fabricante de materiais esportivos um cliente de alto valor é aquele que compra direto da fábrica, por meio das lojas próprias da empresa ou pelo Web site, uma vez que por esses canais a empresa não divide sua margem com distribuidores e revendas. Já um cliente fiel poderia ser aquele que compra produtos freqüentemente, por qualquer canal, e diz aos amigos para consumirem os produtos da empresa. Feita essa distinção, a companhia poderia focar seus esforços nos clientes que, além de fiéis, são de valor.
Ao considerar suas opções para um programa de fidelidade, sempre pense em valor do cliente e freqüência de compra como duas variáveis independentes.
2. Programas de fidelidade ‘fidelizam’ clientes
Algumas pessoas entram nos programas de fidelidade apenas para conseguir mais descontos ou vantagens e não por realmente preferir a empresa. Muitas companhias, no entanto, acreditam que criando um programa fidelidade estão garantindo a fidelidade dos clientes – o que é um engano.
Uma pesquisa realizada pelo Carlson Marketing Group em 2005 revelou que há muitas razões para aderir ou não a um programa de fidelidade. No Reino Unido, por exemplo, 52% dos pesquisados disseram que não aderem a certos programas por não comprarem com freqüência no estabelecimento. Outros 39% disseram, ainda, que os programas não oferecem prêmios adequados.
Entre os motivos de adesão, o item “pontos e descontos” teve sua participação reduzida em 20% na comparação com a pesquisa de 2003, enquanto que “ofertas especiais” subiu 200%, mostrando que fatores como serviços estão ganhando espaço e que o grande diferencial é a personalização e, portanto, a relevância dessas ofertas. O que importa mesmo é quanto elas são “especiais” para o cliente.
O estudo revelou a importância que os clientes dão aos benefícios. Serviços como entrega gratuita, informações exclusivas sobre produtos e conteúdo educacional são cada vez mais valorizados.
“Quando uma empresa conduz seus clientes para as ofertas corretas, cria-se uma interação que possibilita à companhia checar o valor do cliente e, assim, desenvolver uma relação real de fidelidade”, diz Andy Wright, vice-presidente do Calson Marketing Group. “Se as empresas conseguirem usar os dados coletados pelos programas de fidelidade para encontrar as necessidades dos clientes, o relacionamento mais verdadeiro poderá ser construído”.
Na próxima etapa tentaremos converter aqueles que crêem que “programas de fidelidade são programas de pontos ou de milhagem” ou que “uma só iniciativa para todos os clientes promove fidelidade”.
Sidney Lino: sidneylino.oliveira@gmail.com

DESCONSTRUINDO OS MITOS DA FIDELIDADE
Por Fernando Pierry, sócio do Peppers & Rogers Group Latin America and Iberia e John Gaffney, editor-executivo da 1to1Magazine
No último Inside comentamos dois mitos sobre fidelidade: “um cliente fiel é um cliente de valor” e “programas de fidelidade fidelizam clientes”. Nesta edição, veremos mais dois mitos, também muito difundidos no mercado.
Programas de fidelidade são programas de pontos ou de "milhagem"
O programa de fidelidade é um dos componentes de uma estratégia de relacionamento com o cliente, que deve ter como objetivo manter e aumentar os grupos dos clientes desejados pela empresa. Ele inclui não só a entrega de prêmios e descontos, mas também elementos como a experiência do cliente, a entrega de serviços exclusivos e a comunicação personalizada. Portanto, a pontuação é apenas um dos mecanismos de troca de um programa de fidelidade.
Se não estiver inserido em um plano estratégico, no entanto, o programa de fidelidade será somente mais uma ferramenta de marketing. Como já comentamos, um cliente pode ser membro do programa e não ser fiel. A fidelidade é resultado de uma estratégia bem definida, que incentive os gastos com outros produtos e gere recomendações. Empresas que possuem uma cultura voltada ao cliente tendem a ter melhores resultados com esta estratégia.
Algumas companhias estendem o conceito a seus funcionários. Segundo Fred Reichheld, autor de “The Loyalty Effect” muitos líderes em fidelidade, além de possuírem preço competitivo, pagam salários acima da média.
Uma só iniciativa para todos os clientes promove fidelidade. As empresas deveriam primeiramente determinar o valor de seus clientes, analisar suas necessidades para, somente então, criar as iniciativas apropriadas a cada grupo. Os resultados seriam muito melhores e os gastos mais focados. “Você não pode ter o mesmo gasto com todos os clientes e esperar que eles sejam fiéis”, diz Mark Goldstein, CEO do LoyaltyLab, fornecedor de programas de fidelidade on-demand.
O que observamos atualmente na maioria das empresas é a aplicação de uma mesma ação em toda a base de clientes, resultando em baixo retorno. Muitas vezes isso é decorrente do fato de que a iniciativa não está vinculada à estratégia de clientes utilizada pela empresa.
Considerar o valor do cliente é tão importante quanto desenhar um programa de fidelidade baseado em pontos. A American Express é bastante mencionada por muitos conhecedores do assunto por ter um programa de fidelidade mais sofisticado. Analisando o programa, verificamos que há diferentes premiações para diversos grupos de clientes, de acordo com o valor deles para a empresa. A companhia possui diferentes cartões. O cartão Green é o que tem pontuação mais restrita. O cartão Gold e o Platinum oferecem quatro níveis de recompensas, de acordo com os gastos do cliente. No total, a American Express trabalha com 24 diferentes níveis, baseados no valor do cliente.
Para Andy Wright, vice-presidente de Vendas e Marketing do Carlson Marketing Worldwide, as empresas deveriam construir sua estratégia de clientes com base no conceito “criatividade informada” - medir o valor do cliente, entender os drivers que podem aumentar esse valor e desenvolver a ação. “Fidelidade pode gerar relacionamentos mais profundos”, afirma Wright. “Quem são seus clientes? Como eles atuam nos demais mercados?” Grupos diferentes de clientes necessitam experiências diferentes.
Na próxima semana vamos falar de mais dois mitos: “programas de fidelidade são feitos para aumentar a satisfação dos clientes” e “programas de fidelidade aumentam o valor dos clientes”.

Sidney Lino:sidneylino.oliveira@gmail.com

ADEUS AOS MITOS DA FIDELIDADE
Por Fernando Pierry, sócio do Peppers & Rogers Group Latin America and Iberia e John Gaffney, editor-executivo da 1to1Magazine
Nas últimas duas semanas comentamos quatro mitos que ainda hoje norteiam os negócios de muitas empresas. Nessa edição, vamos finalizar a série, analisando outros dois. São eles:
Programas de fidelidade são feitos para aumentar a satisfação dos clientes
Claro que é importante atender às expectativas dos clientes, mas o objetivo de um programa deve ser o aumento de valor da base de participantes. Um relatório publicado pela Colloquy, companhia americana especializada em programas de fidelidade, aponta como uma empresa pode conseguir isso. O relatório mostrou uma análise de um grande varejista, que testou cinco programas diferentes. Um deles simplesmente traçou o comportamento de compra de 30 mil clientes em um período de seis meses, sem oferecer descontos, crédito para compra e serviços. Para um segundo grupo foi oferecido um programa de pontos. Para o terceiro, crédito para a próxima compra. O quarto grupo teria acesso a um pacote de serviços com crédito para compras e algumas particularidades, como áreas exclusivas no estacionamento e descontos em empresas parceiras. Já para o quinto grupo, foi oferecido um programa híbrido de pontos, serviços e crédito para compras.
Após o período de testes, todos os programas geraram resultado positivo ao se comparar com o grupo de controle (primeiro grupo). Porém, foi o quinto grupo que claramente gerou mais resultados. Com um composto de freqüência, recência e medidas de valor, a Colloquy viu que os clientes fiéis do varejista retornavam valor acima de 10% em comparação com o grupo de controle.
Este relatório prova que o valor do cliente pode positivamente ser alterado com programas de fidelidade. Programas eficientes podem incentivar gastos incrementais dos clientes, o que pode ser comprovado pelo aumento da popularidade dos programas de fidelidade pagos, como os da Bestbuy, Amazon e Barnes & Noble. No Brasil, a cobrança de taxa de adesão não é muito comum.
Mas é preciso muito cuidado com programas de fidelidade pagos. Muitos conhecedores do mercado dizem que clientes só irão pagar para participar de um programa exclusivo no primeiro ano. Ainda é um grande desafio encontrar a medida certa para a cobrança a partir do segundo ano.
Programas de fidelidade aumentam o valor dos clientes
Muitas empresas, ao desenhar seus programas, não analisam e não consideram o valor atual e futuro dos clientes. A adesão ao programa de fidelidade não garante que o participante gastará mais. Assim, o problema aqui está na “premiação” de clientes que não geraram nenhum valor. Conforme discutido no primeiro mito “um cliente fiel é um cliente de valor”, há clientes que aderem aos programas, porém dão retorno negativo e podem até falar mal da empresa aos amigos.
A Neiman Marcus, empresa de varejo nos Estados Unidos, possui o programa de fidelidade Incircle, com três categorias distintas de cartão e 20 níveis de recompensas. As premiações são bem diversificadas e de acordo com o nível de gastos do cliente. Por exemplo, um cliente que acumula 15 mil pontos poderá optar entre alguns produtos do catálogo, trocar por um cartão-presente de US$ 375 para compras na empresa, por 15 mil milhas da American Airlines ou, ainda, por um LCD da Sony. Com 20 mil pontos, o cliente pode ganhar uma máquina digital, um jantar em um restaurante famoso com direito a caviar e champagne ou US$ 600 para gastar em roupas jeans de uma famosa marca de luxo. Os incentivos não foram criados somente para separar os clientes por valor, mas também para incentivá-los a gastarem mais.
Um outro exemplo de sucesso é o programa oferecido pela Tesco, grande rede de supermercados do Reino Unido. O programa é tão eficiente que seus clientes “defensores”, aqueles que recomendam a empresa a outras pessoas, têm cerca de 60% dos seus gastos com supermercado na Tesco, enquanto os demais consumidores gastam em média 30%.
Discutimos nas últimas três edições do Inside os seis mitos que observamos com mais freqüência no nosso dia-a-dia. Os exemplos que demos foram quase todos de empresas americanas. No Brasil, os programas de fidelidade mais comentados ainda não possuem a profundidade dos exemplos discutidos, porém observamos que o mercado está evoluindo. Já existe mais planejamento nas ações, com um desenho mais apurado e melhor monitoramento de resultados.
Para ser um “líder de fidelidade” não basta ter um programa bem estruturado, é preciso ter uma estratégia de clientes bem definida, uma cultura orientada ao cliente, incentivar os funcionários a ter a visão de cliente e conhecer em profundidade o valor deles, para que seja possível direcionar as ações

Sidney Lino: sidneylino.oliveira@gmail.com.