Blog do Executivo

Coca-Cola, LG e Renner investem em questões emocionais, como relacionamento com os filhos e desejo das mulheres para se destacar na data, que dever movimentar R$ 950 milhões no e-commerce brasileiro

Em cinco dias será celebrado o Dia das Mães, a segunda data mais lucrativa para o varejo durante o ano, perdendo somente para o Natal. Além do aumento das vendas, o período também é uma das principais oportunidades para as marcas se aproximarem dos consumidores. O desafio das empresas, no entanto, é como planejar uma ação que seja realmente relevante, em meio a uma tempestade de ações e estímulos das marcas para atrair a atenção do público.

Em 2012, empresas como Coca-Cola, LG e Renner investiram em iniciativas que compreendem o universo do relacionamento entre mães e filhos. Por meio de prêmios, homenagens e interatividade, as companhias buscam muito mais do que lucrar, mas apresentar algo que seja importante para a vida dos clientes nesta data. As previsões de faturamento geral deste ano ainda não foram divulgadas oficialmente, mas a Associação Brasileira de Lojistas de Shopping (Alshop) prevê um aumento em torno de 5% a 8%, em relação a 2011.

No ano passado, apenas o setor de e-commerce faturou cerca de R$ 760 milhões e, para 2012, a projeção é de que as vendas cresçam até 25%, segundo dados da e-bit. “Há algum tempo, presente para mãe era uma panela de pressão ou um DVD do Fábio Jr. Atualmente, estas características mudaram, as mães contemporâneas têm uma vida social e cultural muito mais ativa, portanto, uma viagem ou um notebook já são considerados presentes para elas”, declara Claudio Diogo, especialista em vendas e Diretor da Tekoare, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mudança de comportamento e foco

Setores que até alguns anos não investiam na data já começam a ganhar fôlego para vendas no período. Dados da Positivo mostram que, até 2010, o Dia das Crianças era a segunda data mais popular para a empresa, entretanto, desde o ano passado é o Dia das Mães que ocupa a posição.

Para aproveitar o consumo aquecido, alguns varejistas virtuais apostam em criação de hotsites que auxiliam na escolha do público. O Walmart, por exemplo, criou um teste para o usuário presentear as mães de acordo com o seu perfil, já o MercadoLivre investiu em criar categorias de produtos de acordo com a disponibilidade orçamentária do consumidor.

As questões emocionais ainda são as que mais pesam na hora de produzir uma ação para o dia. A LG criou um aplicativo que faz alusão ao longo período em que as mães ficam acordadas esperando por seus filhos. Com a ferramenta, a companhia possibilita que seja calculado, por meio de um quiz, o total aproximado de horas que o usuário deixa sua mãe sem dormir. A partir do resultado, o aplicativo gera um certificado de agradecimento para a mãe, sugerindo que ela seja recompensada com um produto da empresa.

Investir no caráter humano

Pesquisar o que realmente o público quer foi a estratégia da Coca-Cola para a data comemorativa este ano. Em 2011, a marca de bebidas lançou um vídeo com a música “Emoções” do cantor Roberto Carlos homenageando as mães, no entanto, a companhia queria fazer algo que realmente agregasse valor à vida dos seus consumidores e, este ano, montou a promoção “Felicidade Retornável”.

“Estamos desenvolvendo um diálogo muito próximo com essa mãe, símbolo da mulher brasileira. Então é quase uma obrigação nossa surpreendê-la nesta data. Estudamos quem era essa mulher na nova conjectura do nosso país. Descobrimos uma mulher com mais poder de consumo, inserida no mercado de trabalho e se firmando como provedora da família”, destaca Luciana Feres, Diretora de Marketing da Coca-Cola Brasil, em entrevista ao portal.

Durante o mês de maio, cadastrando o código de barras dos produtos Coca-Cola, os consumidores têm a chance de concorrer a prêmios de R$ 10 mil, notebooks e cursos profissionalizantes. Também serão sorteadas centenas de bolsas com design fashion para que as mães tanto levem as garrafas retornáveis do refrigerante quanto passeiem no dia a dia. “Por meio de pesquisas qualitativas e quantitativas, fizemos uma promoção que realizasse o sonho dessa mãe brasileira de poder prover um futuro melhor para os seus filhos”, completa Luciana.

A Renner também optou por presentear o consumidor de maneira mais intimista. A varejista criou um aplicativo que escolhe automaticamente a foto do perfil, no Facebook com a opção de customização da imagem, e no sábado, dia 12, as mães dos participantes recebem um cartão personalizado. A iniciativa pretende fazer com que os internautas relembrem bons momentos passados juntos.

Planejamento e Adequação

Lançamentos especiais e promoções são as principais estratégias nesta época, mas as empresas não podem esquecer detalhes básicos que também costumam atrair os consumidores. O Boticário lançou uma coleção de perfumes com fragrâncias exclusivas, contudo, para surpreender os clientes, também apostou em novas embalagens para a data. O material é feito de papel tecido, que busca atrair o interesse do consumidor pelo toque e motivar o manuseio na hora da compra.

Outro ponto do planejamento das marcas é focar na comunicação com os consumidores que realmente farão as compras. A estratégia é repetidamente feita pelos shoppings, que estimulam altos valores de consumo e prêmios como carros, que não serão destinados para as mães, mas para o comprador em si. “No Dia das Mães quase 100% das compras são realizadas por terceiros, ou seja, quem presenteará. As marcas não se prepararam para cadastrar dados dessas mães e reverter em uma oportunidade de fazê-la conhecer a sua loja”, ressalta Marcos Morita, Professor da Universidade Mackenzie e da FGV-RJ.

As empresas podem ainda potencializar suas vendas com a utilização de simples cupons de desconto e fidelizar os clientes. “Passamos agora pela Páscoa e algumas empresas podiam ter aproveitado a data para criar uma cadeia, apenas oferecendo descontos para o Dia das Mães. Isso ainda é pouco utilizando no varejo brasileiro. Este ano, a Arezzo fez descontos com a coleção de verão, valendo cupons para o Dia das Mães”, diz o Diretor da Tekoare.

Por Letícia Alasse, do Mundo do Marketing | 09/05/2012

Saiba como avaliar o posicionamento e a classificação de seus produtos para, então, obter a melhor estratégia de preços

O seu produto está na fase de Introdução, Crescimento, Maturidade ou Declínio no mercado? Qual é o estágio em que meu produto ou serviço exige investimentos para crescer no mercado ou, ainda, em que momento tenho que perceber o prejuízo que ele oferece?

Muitas dessas questões são aferidas quando na necessidade de compreender e definir a estratégia operacional e de marketing na empresa, na composição dos preços ou na realocação de recursos financeiros. Veja como conhecer o ciclo de vida dos produtos:

Introdução: no lançamento do produto no mercado, a empresa pode concorrer até mesmo com tecnologias alternativas, afinal, a maioria dos potenciais clientes ainda não conhece os atributos e benefícios do seu produto e é a hora de determinar a melhor estratégia de preços.

“Um bom exemplo foi a introdução do IPhone no mercado norte-americano. A Apple buscou um preço superior ao dos concorrentes, mas teve que diminuir o valor sob a ameaça de as demais empresas reduzirem seus preços”, diz Frederico Zornig, CEO da Quantiz Pricing Solutions e professor da FGV.

Crescimento: em alguns casos, a empresa precisa definir se busca a diferenciação ou a eficiência operacional para poder brigar com os preços baixos. Outra saída é o desenvolvimento de serviços adicionais para ter maior valor no mercado.

Maturidade: o mercado dá sinais de saturação. O crescimento de vendas estabiliza, os concorrentes buscam novos nichos e há a tendência de ‘comoditização’. É o momento para segmentar o mercado e oferecer produtos e serviços diferenciados.

“Um ótimo exemplo é a telefonia celular. Há muitas combinações entre planos pós e pré-pagos, promoções, aparelhos e combos de voz, dados e internet. O mercado migra para soluções mais baratas”, afirma Zornig.

Declínio: a concorrência chega ao máximo e pode até ser reduzida se o produto continuar em queda. É o momento para busca ou manutenção de certa lucratividade, sem aumentar muito o preço e tirar o atrativo do valor percebido pela novidade que está substituindo seu produto (isso se sua empresa for a que está lançando a nova tecnologia).

“Um produto que reduziu muito os preços foi o CD com músicas. Depois, as gravadoras voltaram a praticar preços mais saudáveis a um nicho de clientes que não adotaram novas tecnologias, como o iPod”, afirma Zornig.

Construindo um portfólio

Para Edson Gonçalves, professor da pós-graduação da ESPM, a classificação dos produtos pode ser também suportada pelo modelo da Matriz BCG – que é a análise do portfólio de produtos de acordo com a classificação da instituição Boston Consulting Group.

De acordo com a Matriz BCG, classificar os produtos e serviços como ‘interrogação’, ‘estrela’, ‘vaca leiteira’ e ‘cachorro’, pode também ajudar a conhecer qual é o momento de alterar preços e remodelar serviços. Conheça alguns exemplos:

“É mais aconselhável construir matriz BCG nas fases de crescimento e maturidade do produto, uma vez que na fase de introdução tudo é incipiente”, diz Zornig. Para ele, na fase de crescimento, o mercado expande rápido e precisamos saber se o tempo que o produto levará para alcançar a liderança.

Na maturidade, o crescimento é baixo ou não existe e é provável a existência de produtos vaca leiteira’ ou cachorros. A diferença pode ser definida pela participação de mercado e pela capacidade de geração de caixa dos produtos de seu portfólio.

“Os produtos vaca leiteira’ trazem maior retorno em uma ação promocional, por exemplo, por apresentar grandes volumes e, muitas vezes, representar marcas fortes em seus segmentos.”

Para o caso de ações promocionais, a cautela é sempre o principal atributo. O professor indica a conscientização do consumidor, que precisa perceber a sazonalidade dos preços baixos temporariamente.

“Manter preços baixos por longo prazo ou com alta frequência aumenta o risco de se reduzir a percepção de valor no futuro, prejudicando a rentabilidade desses produtos”, alerta o professor.

Portal HSM

Em entrevista, Conrado Adolpho fala das vantagens do conceito

Os 4 Ps propostos por McCarthy podem ser um dos principais conceitos do Marketing, mas, para Conrado Adolpho, a lista é um pouco maior em se tratando do Marketing Digital. O autor do Best-seller “Google Marketing”, que chega à quarta edição com 15 mil unidades vendidas, propõe 8 Ps para melhorar a estratégia online das empresas e maximizar os bons resultados.

Para promover as vantagens do conceito, chega às livrarias este mês o livro “Os 8 Ps do Marketing Digital”, da editora Novatec. Atuando há 10 anos na área, Adolpho planeja ainda o lançamento do e-book “30 dicas para o sucesso rápido”, que estará disponível gratuitamente.

Em entrevista ao Mundo do Marketing, o especialista destaca as principais características da teoria e explica por que é necessário criar um ciclo infinito que compreende a atuação da empresa na internet, composto por Pesquisa, Planejamento, Produção, Publicação, Promoção, Propagação, Personalização e Precisão.

Por que 8 Ps?

“Hoje temos uma quantidade muito grande de players dentro do mercado: o analista, a empresa que faz otimização de site, mídias sociais, métricas, e-mail marketing, um monte de fornecedores, que acham que, naquele momento, são os mais importantes. Com isso, o empresário acaba ficando perdido, sem saber o que contratar e em que hora. Por exemplo, ele não sabe que não deveria contratar uma empresa que envia e-mail marketing sem ter antes o mailing. Mas não adianta comprar mailing, o retorno de compra de mailing é muito baixo. É muito mais fácil investir numa ação para construir o mailing dele do que comprar o mailing e enviar. Assim como não adianta também colocar alguma campanha de mídias sociais se não há conteúdo para fazer essa campanha. Mídia social é conteúdo, não promoção. O conteúdo é uma “cola social”. As empresas ficam confusas sobre quais são as competências que precisam no momento. É isso que os 8 Ps propõem”.

As transformações da internet

“A internet transformou a relação de tempo-espaço e mudou o modelo de negócio de várias empresas. Há, por exemplo, uma Zappos, que é a maior vendedora de sapatos e artigos de moda do mundo pela internet, porque consegue vender para qualquer lugar. O e-commerce é o primeiro movimento – a primeira mudança em modelo de negócio – a partir dessa transformação na questão do espaço que a internet promove. Há o fenômeno de compras coletivas, que é um conceito que a internet traz. A internet entra como resposta para aquilo que o ser humano já queria”.

Os 8 Ps

“Os 4 Ps são variáveis controladas – preço, praça, produto e promoção – para atuar no mercado de maneira mais eficiente. Os 8 Ps são um processo e não variáveis controláveis. O primeiro P é pesquisa. Antes de planejar é preciso pesquisar. O segundo P é planejamento, pois para produzir o site é necessário planejá-lo. Na internet você envolve designer, pessoal de jornalismo, marketing, desenvolvedor, uma quantidade muito grande de pessoas com diferentes competências que precisam falar a mesma linguagem. Por isso é necessário o P de planejamento.

Depois vem produção, publicação de conteúdo, dentro e fora do site, como nas mídias sociais. Aí sim aparece o P de promoção, que é o quinto. Não só promovendo a marca simplesmente, mas com um viés de propagação, que é o sexto P, o famoso Marketing Viral, mas algo muito mais profundo. É se aproveitar do alto grau de atividade do consumidor – não existe uma revolução no Egito ou um case Arezzo à toa: o consumidor hoje tem o software e o hardware para expor suas opiniões. É um consumidor muito mais ativo do que nas décadas de 1970 e 1980.

Depois de promover para que o consumidor propague, há outra teoria em torno disso que são as campanhas colaborativa e competitiva. A colaborativa significa as pessoas se juntarem por uma causa, enquanto a competitiva é algo como “Escreva uma frase e concorra a um iPad”. Ou seja, estar competindo com outras pessoas. Fazendo tudo isso – promoção e propagação – é hora do sétimo P, que é a personalização. Na internet, é possível personalizar comunicação em massa, tratando o consumidor como um indivíduo. Finalmente, a precisão é o oitavo P, o que significa mensurar, medir tudo”.

Empresas circulares

“A partir do momento em que a empresa faz do primeiro ao oitavo P, é possível conhecer melhor o mercado. Hoje não existe processo linear, os processos são circulares. A empresa circular é aquela que, quando termina um ciclo, volta para melhorá-lo. O primeiro iPod, por exemplo, que nem chegou ao Brasil, era horroroso e foi melhorando até o iPod Touch. Quem começou com isso foi a Microsoft, com o Windows 3.11. Este é o conceito das empresas que lançam o mesmo produto várias vezes. Os 8 Ps não são uma linha, que tem início, meio e fim. Eles têm um início, que é a pesquisa, mas não têm um fim. Depois de chegar ao oitavo P e mensurar tudo o que deu certo, é necessária uma pesquisa para entender com mais propriedade e reiniciar um novo ciclo. Cada vez que você gira esse ciclo, aprende mais sobre o seu negócio”.

Pequenos e médios negócios

“Quero mostrar para as pessoas que estratégias de Marketing Digital podem ser usadas tanto para profissionais liberais como para empresas grandes. Temos mais de 100 cases que obtiveram sucesso com os 8 Ps, desde o case do Mario Persona, que é um palestrante, até o do Flamengo, da Nokia, da Trip. Um conceito que os 8 Ps trazem para o mercado é a questão de integração entre competências que parecem muito distintas, mas que conversam entre si. Os 8 Ps são um método que ajudam o negócio a ganhar dinheiro, mas também uma teoria voltada para pequenos negócios. Os 8 Ps não são voltados para a Unilever. Ela até pode usá-los, mas será muito pouco, porque já tem muita gente que se preocupa com a empresa. Os 8 Ps são voltados para o micro e pequeno empresário, além do profissional liberal.

Por Sylvia de Sá com reportagem de Bruno Mello

Muitos profissionais das áreas de marketing e vendas devem estar assistindo a um estranho fenômeno conceitual que vem assolando as relações comerciais entre fornecedor e cliente: a distorção grosseira e indiscriminada do significado real de “parceria”, de forma a degradar ações negociais entre duas empresas.

Pior do que assistir, muitos devem estar lutando para escapar de (ou administrar) ações comerciais iniciadas sob o rótulo distorcido ou disfarçado de parceria.

Eventualmente, tais ações podem ter sido originalmente propostas pelo cliente, sinalizando uma falsa oportunidade concreta de negócios.

Na prática invariavelmente trouxe ônus e dores de cabeça operacionais apenas para o fornecedor.

Estranhamente, como se fosse um mantra nefasto, invocar a palavra mágica parceria está se tornando um recurso escuso recorrente nas relações comerciais nas quais uma das partes tem a intenção secreta de levar vantagem, lesando a outra parte – na maioria das vezes, o fornecedor de produtos e serviços.

Para fechar um negócio, hoje, já não se pede meramente um desconto, um parcelamento ou se propõe que se diluam os custos ao longo do contrato, sofisticam-se as formas de induzir o fornecedor (parceiro) a submeter-se a conceitos distorcidos de atendimento das necessidades dos clientes:

- “Try and buy”, nos quais definem-se prazos irreais de uso do serviço, prorrogando indefinidamente a custosa fase “try”, sem nenhum sinal efetivo de que em algum momento o negócio evoluirá para a ansiada fase “buy”.

- “Demo versions” do produto ou do serviço (totalmente funcionais, porém.), exigidas de forma a acuar o fornecedor para que “prove a eficiência” da solução ao board (geralmente, alega-se que o board está desconfiado da solução anterior, adquirida do concorrente e que revelou-se um fracasso).

Estranhamente, a data de expiração original desses “demos” nunca é suficiente para o board identificar a funcionalidade da solução e decidir pela aquisição ou contratação efetiva.

Ou seja, o novo fornecedor paga pela incompetência do cliente na escolha anterior, ou pela ineficiência do produto do concorrente.

- Sublocação de mão de obra ou de know how, nos quais prestadores de serviço, pretensamente posicionados como masters, propõem-se a homologar “parceiros slave” (não há definição melhor) explorando serviços, tecnologias e recursos humanos fornecidos por estes, de forma gratuita, por meses e meses em seus clientes ou prospects.

Com isso, esses players masters pretendem alavancar outros serviços de seu portfólio nestes clientes ou prospects, visando ganhar sua simpatia ou mesmo reverter alguma insatisfação com seus próprios serviços.

O “player master” se esmera em convencer o “parceiro slave” que essa prática oportunista é uma parceria para abertura de lead visando market share em clientes importantes aos quais ele tem acesso.

Na verdade o que se fez neste caso, foi usar gratuitamente a mão de obra alheia na execução das tarefas mais complexas de um projeto, para calçar contratos mais vantajosos em favor próprio.

Tentei encontrar algum amigo meu, “cara-de-pau” o suficiente para testar se essa prática também funcionaria nas relações comerciais de nosso cotidiano, na aquisição de bens de consumo ou prestação de serviços visando vantagem apenas para o consumidor.

Mas não consegui quem convencesse faxineiras e diaristas a trabalharem no regime de “try and buy”, limpando uma casa de graça, por tempo indeterminado, para provar a qualidade de seus serviços; ou quem acreditasse em propor uma “corrida-demo” a um taxista, para atestar se ele dirige com mais prudência que o taxista que o conduziu numa suposta corrida anterior.

Ou um corretor de seguros competente a ponto de encontrar um mecânico que consertasse carros de graça, ao longo de um determinado período, visando a oportunidade de um frotista fechar contrato com aquele corretor ou sua seguradora. Tampouco se sabe de algum dentista disposto a fazer obturações gratuitas até que uma empresa feche o contrato de assistência odontológica.

O mais perto que cheguei foi lembrar o apelo de uma marca de iogurte funcional, cuja campanha oferecia o dinheiro do consumidor de volta caso o produto não cumprisse o compromisso de melhorar a regularidade intestinal do consumidor dentro de quinze dias. Ainda assim, a campanha se propunha a devolver o valor recebido – o iogurte não era dado, sendo pago pelo cliente posteriormente apenas se sua regularidade se confirmasse.

Bem, iogurte é um bem bastante diferente de produtos e serviços corporativos, principalmente, no que diz respeito à ordem de grandeza dos valores envolvidos. E é justamente por isso que assusta ver relações corporativas envolvendo serviços tão complexos, demandantes e de valores tão significativos, sucumbindo a este tipo de negociação ganha-perde.

É importante que os profissionais do mercado e os estudantes de marketing, que se preparam para ingressar na área comercial e de negócios em geral, estejam atentos a essa prática condenável.

Os profissionais devem ter esta atenção não apenas para evitar esta prática, mas para que também saibam discernir, nas suas relações comerciais, entre o lícito (processos diferenciados de negociar, formas de “pensar fora do quadrado” que visam garantir uma relação comercial inquestionavelmente baseada no ganha-ganha), e o ilícito(modalidades “171″ de buscar usufruir dos produtos e serviços de fornecedores e prestadores, sem pagar por isso).

Ainda, os profissionais devem evitar também outras práticas como:

- ganhar tempo postergando datas de faturamento indefinidamente;

- inventar pretextos frágeis para evitar assumir o compromisso comercial;

- disfarçar dificuldades em assumir valores sob o argumento de exigir flexibilidade do fornecedor;

- eximir-se de cláusulas contratuais de garantia e de penalidades (e até mesmo negando-se a amparar negócios em contratos formais) invocando a duvidosa “garantia do fio do bigode”;

- estabelecer parcerias baseadas em trabalho praticamente voluntário;

- entre outras pérolas da velha “Lei de Gerson” aplicadas às relações entre fornecedor e cliente.

Marcelo Alves (Diretor de marketing da DirectBiz Consultants, consultoria especializada em venda direta.

Transcrito do Portal HSM

De tanto ler, ver e ouvir falar, empresários e gestores passaram a acreditar em mitos que conferem poderes sobrenaturais ao marketing digital. Confira quais são eles.

Não é à toa que o marketing digital se tornou uma das prioridades nos investimentos em publicidade e propaganda. É uma forma prática, dinâmica e acessível para empresas de qualquer porte ou segmento promover seus negócios e manter contato com clientes e consumidores.

Um bom exemplo é o Google Adwords, um canal de publicidade em que uma pessoa com algumas horas de treinamento é capaz de criar e gerenciar seu próprio anúncio de publicidade. Outro mais recente é a Like Store do Facebook, em que é possível não só divulgar, mas vender os produtos diretamente na fan page.

De tanto ler, ver e ouvir falar sobre essas aparentes facilidades, empresários e gestores passaram a acreditar em “mitos” que conferem poderes sobrenaturais ao marketing digital. Com base em experiências pessoais, vou relatar três dos mitos mais comuns.

Mito 1 - É possível fazer marketing digital sem marketing

Recentemente fui consultado para o lançamento de um novo site de compras coletivas. Ao ser apresentado ao projeto, fiquei preocupado com o fato de não haver praticamente nenhuma característica que o distinguisse de outras centenas de sites da categoria.

Levantei a questão e me surpreendi com a resposta. Para os empreendedores, relevante não era ter um diferencial para se destacar dos concorrentes, mas sim uma propaganda boa o suficiente para chamar atenção e gerar tráfego.

Assim como eles, muitas outras empresas se enganam ao pensar que só publicidade é capaz de fazer de qualquer produto um sucesso. Ela pode até gerar visibilidade para a empresa ou produto por um determinado período, mas não se sustenta ao longo do tempo.

Banners, links patrocinados, ações em redes sociais, newsletters e outras iniciativas online só funcionam se fizerem parte de um mix de marketing abrangendo pesquisa de mercado e público-alvo, análise de oportunidades, definição de uma estratégia de diferenciação para o produto, política de preços, canais de venda e monitoramento dos resultados por meio de indicadores.

Quanto mais este Marketing estiver estruturado, maior o potencial da publicidade realizada através do marketing digital gerar retorno efetivo.

Mito 2 - Marketing digital é a solução milagrosa para meus problemas

O dono de um site de camisetas personalizadas nos procurou para saber como poderíamos ajudá-lo a alcançar seus concorrentes, que estavam “bombando” nas vendas. Antes de eu terminar de explicar como funcionava nosso trabalho ele já me questionava sobre os resultados. Na sua visão, a conta era simples: “minhas vendas não estão indo bem, então vou investir X em uma agência de marketing digital e eles vão aumentar meu faturamento em 10 vezes”.

Isso pode até acontecer, mas não basta somente contratar a agência e esperar os resultados. Antes de mais nada, o trabalho de um profissional de marketing é compreender por que as vendas estão baixas. Quais os pontos fortes dos concorrentes, quais os pontos fracos da sua empresa e o que o cliente em potencial está procurando, de modo a estabelecer uma estratégia e um plano de ação envolvendo tanto iniciativas online quanto offline.

No caso em particular detectamos que a loja era praticamente desconhecida, enquanto o principal concorrente era um conhecido case de loja inovadora, inclusive com várias matérias na imprensa nacional e internacional.

Seu produto era de qualidade e o preço até abaixo do que a média, mas as estampas não chamavam atenção. Por outro lado, outras lojas apresentavam camisetas segmentadas de acordo com o gosto do cliente (filmes, atores, bandas de rock) ou permitiam que a própria pessoa criasse sua estampa personalizada. As vendas eram limitadas ao site, enquanto a concorrência comercializava suas camisetas em outros sites e redes de varejo.

Para alcançar o tão almejado resultado, portanto, seria necessário investir não só em publicidade, mas em um reposicionamento da marca e de sua atuação no mercado, o que não estava nos planos da empresa. Ou seja, a conta não era tão simples de fechar quanto inicialmente parecia.

Mito 3 - Fazer marketing digital custa uma mixaria ou sai até de graça

Uma metalúrgica interessada em fazer publicidade por meio de links patrocinados solicitou uma proposta. Fiz uma apresentação para a diretoria, explicando os detalhes de como o trabalho funcionava, o orçamento estimado para campanha e o valor do nosso trabalho de gerenciamento.

“Mas se já estamos pagando para o Google, para que pagar também a você?”, foi o questionamento de um dos diretores, quase ofendido pelo fato de eu cobrar por um serviço que ele considerava gratuito. “Afinal o Google não é de graça?”

Não adiantou tentar explicar que o “investimento” era destinado a remunerar os profissionais responsáveis pelo gerenciamento da campanha. Para dizer a verdade até hoje não sei nem por que me chamaram lá, se eles mesmos podiam fazer o serviço “de graça”.

Assim como o Google, muitos sites oferecem recursos gratuitos, contribuindo para a percepção de que marketing digital é “barato” ou mesmo “na faixa”. Na verdade os sites colocam à disposição algumas ferramentas gratuitas que, utilizadas por um bom profissional, são capazes de gerar bons resultados. Nesse sentido, comparado com a propaganda em jornais, revistas ou TV, o investimento no marketing digital é muito menor.

Mesmo o caso de pequenos empresários que conseguem promover seus negócios nas redes sociais “sem gastar nada” nas redes sociais, por exemplo, na verdade investiram muito do seu tempo (um dos ativos mais valiosos de hoje) em aprender os recursos dos sites e em interagir com os clientes e consumidores.

Em vez de “barato” ou “caro”, a empresa deveria avaliar o custo-benefício das ações de marketing digital comparado às alternativas.

Os relatos acima podem soar como desabafo, e de uma certa forma são mesmo.

Mas também servem de alerta para as empresas que estão investindo ou pensam em investir em marketing digital. Comparado com outras formas de publicidade e propaganda ele pode ser mais simples, ágil e apresentar custo menor, mas os resultados sempre vão depender do trabalho de profissionais (internos ou externos), dos recursos investidos e de muitos testes e avaliações.

Como os americanos costumam dizer: “no pain, no gain” (sem dor não há ganhos). O marketing digital não é exceção.

Silvio Tanabe consultor de marketing digital da Magoweb.

Marcas têm como desafio entender que consumidores não são todos iguais

Mudanças da Gestão do Luxo e as oportunidades que vêm sendo conquistadas pelas empresas do setor nos últimos anos são os destaques do Atualuxo 2011. Em uma década, o país saiu da sombra de mercados mais maduros e tornou-se relevante no cenário mundial. O crescimento contínuo e vigoroso da economia nacional impacta diretamente as marcas de Luxo e seu desempenho no país.

Mas com todas as mudanças no cenário, o desafio da atualidade é atender aos novos consumidores sem deixar de lado os atributos necessários à Gestão do Luxo. Fenômenos como o “masstige” – termo que une “mass” e “prestige” – tornaram ícones do luxo acessíveis às massas, a partir de parcerias como a de Karl Lagerfeld com a H&M e a Coca-Cola.

É preciso, no entanto, estar atento aos riscos. Para lidar com os novos consumidores que surgem, as emergências de classes e o desenvolvimento de regiões brasileiras que vão além do eixo Rio-São Paulo, a Gestão do Luxo deve ser cautelosa. “Há uma linha tênue hoje que é como atender essa nova extensão de mercado. Isso pode minar essa parte de atributos da atividade do Luxo, mas ao mesmo tempo essas marcas precisam encontrar novos resultados, crescimento, lucratividade e rentabilidade”, ressalta Carlos Ferreirinha, Presidente da MCF Consultoria e Conhecimento, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Luxo e ações sociais

A democratização do consumo alterou o Luxo e é na acessibilidade que o setor encontra uma de suas principais oportunidades. O Brasil, ao lado dos países do BRIC – Rússia, Índia e China – e de mercados latino-americanos, como México e Argentina, representa um grande potencial de consumo, capaz de mudar o foco estratégico das empresas.

Com a crise econômica mundial de 2009, as economias mais maduras viram o consumo retrair e representaram um declínio para os negócios de marcas de Luxo. Por outro lado, em 2010, a retomada do setor veio impulsionada pelos emergentes. Para aproveitar o potencial destes mercados, no entanto, é essencial entender que os consumidores não são todos iguais, como destacou Stéphane Truchi, CEO do Instituto Francês de Opinião Pública (IFOP).

Para se aproximar da cultura local e desenvolver relacionamentos duradouros com estes consumidores, marcas investem em ações sociais. É o caso da quase bicentenária Hermès. “Vou lhes falar de um aspecto mais desconhecido do desenvolvimento da Hermès na América Latina”, disse Roland Herlory, Presidente América Latina e Caribe da Hermès, durante sua apresentação. “Diz respeito às ações de ajuda que mantemos em vários setores da vida local dos países nos quais estamos presentes”.

Hermès e os países emergentes

No Brasil, a Hermès conta com projetos ligados à educação. Uma das iniciativas é em parceria com a Fundação Gol de Letra. Durante três anos, a marca é responsável pelos salários dos professores que realizam atividades de arte, cultura, comunicação, esporte, lazer, cidadania e educação para o trabalho.

Outra ação da Hermès no país é o apoio à coreógrafa Lia Rodrigues, que treina jovens das favelas do Rio de Janeiro para entrar em boas universidades brasileiras, oferecendo cursos gratuitos aos moradores das comunidades.

No México, a empresa atua em outra área, de arte contemporânea. A Hermès incentiva jovens artistas a criar uma obra de arte em torno de uma árvore que fica em frente ao principal ponto de venda da marca no país. “Buscamos criar uma globalização com rosto humano, que esteja enraizada e faça sentido. Essas ações talvez sejam uma pista para poder construir um mundo melhor”, acredita Herlory, da Hermès

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing

Conheça os cases de empresas que utilizam elementos da narrativa para promoverem suas marcas

Na era do relacionamento, criar vínculos emocionais entre marcas e consumidores é uma necessidade para as empresas. Uma das formas de gerar engajamento é a utilização do Storytelling. Pouco conhecido no Brasil, o conceito, mais aplicado em países como Estados Unidos e Inglaterra, vem ganhando força por meio de empresas como Coca-Cola, Nextel e Natura, que contam histórias para serem lembradas.

A construção do relacionamento, no entanto, vai além de uma simples conversa. Antes de iniciar uma estratégia baseada em Storytelling, as marcas precisam saber o que dizer e como fazê-lo. A falta de conhecimento sobre a ferramenta faz com que, no Brasil, poucas empresas explorem a fundo o seu potencial.

Muito utilizado pela publicidade, o conceito tem conquistado espaço na estratégia de Marketing das empresas, principalmente por meio da internet. Além de ser um ponto de contato entre os consumidores e as marcas, o ambiente digital é propício para ações que utilizam a ferramenta, por incentivar as pessoas a se relacionarem com as empresas a partir da troca de experiências.

Experiências compartilhadas

É o caso da Natura, que criou em 2010 o Wiki-Histórias, uma comunidade virtual em que os consumidores, consultores e funcionários podem contar suas histórias envolvendo a marca. A iniciativa faz parte da plataforma de comemoração dos 40 anos da empresa, iniciada em 2009, e tem como objetivo mostrar que todos são responsáveis por criar a trajetória da marca. No site, os internautas podem compartilhar suas experiências, o que forma uma teia de narrativas.

Para que dê certo, o contexto retratado nas ações de Storytelling deve traduzir a realidade da empresa. Não basta criar uma história, mas sim traduzir a realidade da companhia para seus públicos de interesse. “O Storytelling deve ultrapassar a plataforma de comunicação, seja ela um filme comercial, anúncio ou peça. As empresas devem vivenciar o conceito”, afirma Mauro Vasquez, (foto) Senior Planner da agência Babel, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para que a narrativa gere vínculo emocional, o consumidor precisa reconhecer pontos de semelhança entre a sua trajetória de vida e o que é contado pelas empresas. As marcas não precisam se limitar a relatar sua própria história, mas podem também se apropriar de ideias ou trajetórias de vida paralelas para transferir ao consumidor alguns de seus valores.

Mobilização e engajamento

Foi o que fez a Nextel, a partir de 2008, quando convidou personalidades como os músicos Herbert Vianna e MV Bill, o ator Fábio Assunção e, mais recentemente, o jogador de futebol Neymar para dividirem suas histórias com o público. Além dos filmes publicitários, a marca disponibilizava conteúdo exclusivo na internet com trechos que não tinham sido veiculados na TV. O ponto de interseção entre todas as histórias é justamente o caráter real, reconhecido pelo público.

O Storytelling também é uma importante ferramenta para mobilizar pessoas e inseri-las na cultura das empresas. Os resultados podem ser tão expressivos que o conceito de contar histórias é utilizado, inclusive, em ações de Endomarketing. Um exemplo é o caso da rede norte-americana de hotéis Ritz-Carlton. A companhia criou um programa de capacitação baseado no Storytelling em que os funcionários conheciam a história da empresa para que pudessem transmiti-la ao consumidor, com o objetivo de perpetuar a lembrança da marca.

“A forma como se aplica o conceito pode sofrer alterações, mas a essência é a mesma”, exemplifica Marcelo Douek (foto), Sócio-Fundador e Diretor da agência Lukso, em entrevista ao portal. A Coca-Cola também utilizou a ferramenta para promover sua trajetória. Com o filme “Fábrica da Felicidade”, lançado globalmente no fim de 2006 e nacionalmente no início de 2007, a companhia conseguiu sintetizar e comunicar os seus valores a partir de uma narrativa.

Histórias únicas

O conceito de Storytelling, entretanto, precisa ser aprofundado no Brasil. Por ser uma novidade, a ferramenta ainda é pouco explorada. Mas algumas empresas conseguiram ir além das campanhas tradicionais para contar histórias. É o caso da incorporadora Living Construtora, que criou uma websérie para divulgar um empreendimento em Porto Alegre, utilizando elementos da cultura local para que os possíveis compradores se identificassem com o lançamento.

A Claro e o Guaraná Antarctica também aproveitaram o universo dos jovens para se aproximarem dos consumidores no Dia das Mães. As duas marcas lançaram uma série de vídeos que davam dicas para as mães não pagarem mico ao utilizar a internet e as redes sociais.

Para aumentar as chances de sucesso dessas ações é essencial saber construir uma narrativa própria, que reflita a essência da marca. Afinal, a identidade dos produtos e as ideias das empresas podem ser roubadas, mas sua história é única. “O Storytelling se difundirá no Brasil quando grandes marcas realizarem ações de Marketing de forma imersiva utilizando o conceito, não estando presas apenas às ferramentas utilizadas na comunicação”, explica o Sócio-Fundador e Diretor da agência Lukso.

Cláudio Martins

Muitos cases já mostram que a personalização ou customização de produtos ou serviços veio para ficar.

Lembra quando o café era dividido em dois tipos: o expresso e o coado? Quem já foi a uma loja da Starbucks e encontrou aquele ambiente acolhedor com uma enorme variedade de produtos, sabe que isso mudou muito. Hoje, na Starbucks ou na sua casa com o Nexpresso, há tanta variedade que é possível escolher um café que é quase seu, de tão específico.

Esta tendência está invadindo várias categorias de consumo de massa como refrigerantes, águas, cosméticos e até mesmo artigos de luxo como bolsas. Esta semana, li um artigo muito interessante no site de tendências de marketing Warc (www.warc.com), que conta um pouco das iniciativas que comprovam este movimento.

Segundo eles, marcas gigantes como Coca-Cola, Kraft, Louis Vuitton e Clinique estão engajadas em oferecer experiências mais customizadas aos seus consumidores (por enquanto aos consumidores americanos, mas em pouco tempo tudo isso estará por aqui).

A Coca-Cola criou uma máquina Freestyle que permite mixar 104 sabores de bebidas diferentes como Fanta, Sprite, Coca e suas variações. Com ela é possível uma inacreditável customização de seu refrigerante, podendo-se escolher, por exemplo, a Coca-Cola framboesa Diet sem cafeína. Tudo isso graças ao desenvolvimento de micro cápsulas de cada sabor, que se misturam após a seleção pelo consumidor.

Segundo o presidente da empresa, Muhtar Kent, eles tem planos ambiciosos de crescimento para estas máquinas, que já estão disponíveis em mais de 400 locais de 20 diferentes regiões americanas e querem chegar a 80 regiões até o fim de 2011.

Já a Kraft lançou este ano uma nova linha de saborizadores de água com aromas como – morango melância e manga pêssego. O produto deve ser adicionado a um copo de água.

A empresa visa atingir o mercado de água “do filtro” americano. Ou seja, mesmo aquela água filtrada que tomamos em casa, agora poderá ter um sabor “com a nossa cara”.

Até mesmo marcas de luxo, como a Louis Vuitton, estão entrando na onda da customização, oferecendo a possibilidade de gravação de monogramas, escolha de cor, e outras variações de suas bolsas em algumas de suas lojas.

Já a marca de cosméticos Clinique está disponibilizando IPADs em suas lojas com um aplicativo de diagnóstico. Baseado em respostas a algumas perguntas a marca imprime sugestões customizadas para as necessidades das consumidoras. Estes exemplos demonstram o enorme potencial de customização de produtos e desenvolvimento de experiências de consumo no PDV.

Quem tem mais “know how” para customizar peças que um fabricante de brindes? Quem tem mais “know how” para criar experiências e materiais de PDV que um fabricante de displays ou uma agência especializada em comunicação no PDV?

Aqueles quem souberem entender as necessidades de consumidores e marcas e investirem em tecnologia para customização de experiências de consumo vão encontrar um mercado muito maior do que o que temos hoje.

Maurício de Almeida Prado

Muitos profissionais das áreas de marketing e vendas devem estar assistindo a um estranho fenômeno conceitual que vem assolando as relações comerciais entre fornecedor e cliente: a distorção grosseira e indiscriminada do significado real de “parceria”, de forma a degradar ações negociais entre duas empresas.

Pior do que assistir, muitos devem estar lutando para escapar de (ou administrar) ações comerciais iniciadas sob o rótulo distorcido ou disfarçado de parceria.

Eventualmente, tais ações podem ter sido originalmente propostas pelo cliente, sinalizando uma falsa oportunidade concreta de negócios.

Na prática invariavelmente trouxe ônus e dores de cabeça operacionais apenas para o fornecedor.

Estranhamente, como se fosse um mantra nefasto, invocar a palavra mágica parceria está se tornando um recurso escuso recorrente nas relações comerciais nas quais uma das partes tem a intenção secreta de levar vantagem, lesando a outra parte – na maioria das vezes, o fornecedor de produtos e serviços.

Para fechar um negócio, hoje, já não se pede meramente um desconto, um parcelamento ou se propõe que se diluam os custos ao longo do contrato, sofisticam-se as formas de induzir o fornecedor (parceiro) a submeter-se a conceitos distorcidos de atendimento das necessidades dos clientes:

- “Try and buy”, nos quais definem-se prazos irreais de uso do serviço, prorrogando indefinidamente a custosa fase “try”, sem nenhum sinal efetivo de que em algum momento o negócio evoluirá para a ansiada fase “buy”.

- “Demo versions” do produto ou do serviço (totalmente funcionais, porém.), exigidas de forma a acuar o fornecedor para que “prove a eficiência” da solução ao board (geralmente, alega-se que o board está desconfiado da solução anterior, adquirida do concorrente e que revelou-se um fracasso).

Estranhamente, a data de expiração original desses “demos” nunca é suficiente para o board identificar a funcionalidade da solução e decidir pela aquisição ou contratação efetiva.

Ou seja, o novo fornecedor paga pela incompetência do cliente na escolha anterior, ou pela ineficiência do produto do concorrente.

- Sublocação de mão de obra ou de know how, nos quais prestadores de serviço, pretensamente posicionados como masters, propõem-se a homologar “parceiros slave” (não há definição melhor) explorando serviços, tecnologias e recursos humanos fornecidos por estes, de forma gratuita, por meses e meses em seus clientes ou prospects.

Com isso, esses players masters pretendem alavancar outros serviços de seu portfólio nestes clientes ou prospects, visando ganhar sua simpatia ou mesmo reverter alguma insatisfação com seus próprios serviços.

O “player master” se esmera em convencer o “parceiro slave” que essa prática oportunista é uma parceria para abertura de lead visando market share em clientes importantes aos quais ele tem acesso.

Na verdade o que se fez neste caso, foi usar gratuitamente a mão de obra alheia na execução das tarefas mais complexas de um projeto, para calçar contratos mais vantajosos em favor próprio.

Tentei encontrar algum amigo meu, “cara-de-pau” o suficiente para testar se essa prática também funcionaria nas relações comerciais de nosso cotidiano, na aquisição de bens de consumo ou prestação de serviços visando vantagem apenas para o consumidor.

Mas não consegui quem convencesse faxineiras e diaristas a trabalharem no regime de “try and buy”, limpando uma casa de graça, por tempo indeterminado, para provar a qualidade de seus serviços; ou quem acreditasse em propor uma “corrida-demo” a um taxista, para atestar se ele dirige com mais prudência que o taxista que o conduziu numa suposta corrida anterior.

Ou um corretor de seguros competente a ponto de encontrar um mecânico que consertasse carros de graça, ao longo de um determinado período, visando a oportunidade de um frotista fechar contrato com aquele corretor ou sua seguradora. Tampouco se sabe de algum dentista disposto a fazer obturações gratuitas até que uma empresa feche o contrato de assistência odontológica.

O mais perto que cheguei foi lembrar o apelo de uma marca de iogurte funcional, cuja campanha oferecia o dinheiro do consumidor de volta caso o produto não cumprisse o compromisso de melhorar a regularidade intestinal do consumidor dentro de quinze dias. Ainda assim, a campanha se propunha a devolver o valor recebido – o iogurte não era dado, sendo pago pelo cliente posteriormente apenas se sua regularidade se confirmasse.

Bem, iogurte é um bem bastante diferente de produtos e serviços corporativos, principalmente, no que diz respeito à ordem de grandeza dos valores envolvidos. E é justamente por isso que assusta ver relações corporativas envolvendo serviços tão complexos, demandantes e de valores tão significativos, sucumbindo a este tipo de negociação ganha-perde.

É importante que os profissionais do mercado e os estudantes de marketing, que se preparam para ingressar na área comercial e de negócios em geral, estejam atentos a essa prática condenável.

Os profissionais devem ter esta atenção não apenas para evitar esta prática, mas para que também saibam discernir, nas suas relações comerciais, entre o lícito (processos diferenciados de negociar, formas de “pensar fora do quadrado” que visam garantir uma relação comercial inquestionavelmente baseada no ganha-ganha), e o ilícito(modalidades “171″ de buscar usufruir dos produtos e serviços de fornecedores e prestadores, sem pagar por isso).

Ainda, os profissionais devem evitar também outras práticas como:

- ganhar tempo postergando datas de faturamento indefinidamente;

- inventar pretextos frágeis para evitar assumir o compromisso comercial;

- disfarçar dificuldades em assumir valores sob o argumento de exigir flexibilidade do fornecedor;

- eximir-se de cláusulas contratuais de garantia e de penalidades (e até mesmo negando-se a amparar negócios em contratos formais) invocando a duvidosa “garantia do fio do bigode”;

- estabelecer parcerias baseadas em trabalho praticamente voluntário;

- entre outras pérolas da velha “Lei de Gerson” aplicadas às relações entre fornecedor e cliente.

Marcelo Alves (Diretor de marketing da DirectBiz Consultants, consultoria especializada em venda direta.

Transcrito do Portal HSM